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第三视点:王老吉纠纷的品牌战略思考
日期:2012-11-27 11:17
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  2012年7月13日,北京市第一中级人民法院驳回鸿道集团提出的撤销中国国际经济贸易仲裁委员会作出的王老吉商标仲裁裁决的申请,此裁定为最终裁定。至此,旷日持久的中国商标第一案终于在法律上落下帷幕。但从当事双方的后续反应和行动来看,这场引发业内强烈关注的商标之战依然还处于红绿双方相互博弈的进行时,法律纠纷的硝烟还未完全散去,市场渠道之争就已经进入了白热化状态。尽管中国凉茶市场的最终霸主到底是谁我们不得而知,但毫无疑问的是,该案例带给我们的启发和思考远远超过商标的最终归属本身。

  一、联姻品牌租赁的得失

  1997年,广州医药集团有限公司(下称广药)旗下的广州阳城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同,合同规定鸿道集团有限公司自当年取得独家使用王老吉商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权,合同有效期到去年12月31号止,有效期为15年。广药下属企业王老吉药业则自主生产销售绿盒装的王老吉。而在拿到配方和商标使用权后,陈鸿道设立了加多宝集团专门在内地投资并经营红罐王老吉凉茶业务。鸿道集团从此开始了租用王老吉商标借鸡生蛋的经营模式。

  (一)商标租赁的涵义

  商标租赁是将商标许可使用的行为。一般来说,有将自己的商标许可给他人使用,也有将他人的商标许可给自己使用。商标使用许可包括三类:独占使用许可、排他使用许可、普通使用许可。三者的区别在于:在合同约定的期限和区域内,独占使用许可中仅允许被许可人使用该商标,任何第三方乃至商标注册人都无权使用该商标;排他使用许可则不允许商标注册人再将商标租赁给其他第三方使用,但注册人自身可以使用;普通使用许可的约束则最小,注册人可以自己使用该商标,也可将该商标继续租赁给其他被许可人。从广药和鸿道集团双方签订的协议内容来看,鸿道集团取得了独家的王老吉商标和红罐包装使用权,但广药集团自身也可以使用该商标生产绿盒王老吉,因此该协议应属于排他许可协议。

  (二)商标租赁的好处

  1、对商标所有者来说,可以充分利用商标嫁接外部资源,产生协同效应实现商标无形资产的增值。

  当年广药虽拥有潘高寿、白云山等多个凉茶配方和商标,但基于企业能力约束和发展战略选择,单纯依靠自己的力量去经营王老吉这个前途未卜的商标不一定是明智之举。如果没有加多宝取得商标使用权之后的大举投入,预计谁也不能保证中国的凉茶市场会迎来如此迅猛的发展。与寄养在鸿道集团旗下的王老吉品牌的辉煌业绩相比,由广药集团亲自抚养的白云山、潘高寿凉茶却成了扶不起的阿斗,销售业绩至今难有起色,年均销售额加起来还不足一亿,与红罐王老吉完全不在一个数量级上。即便是绿盒王老吉近年迎来了不错的销售增长,也被认为只是搭了红罐王老吉的顺风车而已。因此,从历史的角度看,广药集团并不充分具备将自己手中的老字号凉茶品牌利用起来为企业创造收入的能力和智慧。虽然当年的一纸协议带来了现今的商标之争,但在当时特定的背景下,广药将商标租赁给鸿道集团是一个正确的选择。何况租赁并不意味着商标所有权的转移,与其让商标待字闺中沉默不语,不如让其与外部资金联姻实现双赢。

  2、对商标租赁者来说,可以节约创业成本,降低经营风险,帮助企业实现转型。

  其实早在1995年,在与王老吉第五代传人王健仪达成协议获得配方之后,鸿道集团就已经推出了第一罐红色王老吉凉茶,只不过由于王健仪仅拥有香港及海外的商标所有权,欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道,便转而与当时尚未改制的广州羊城药业寻求合作。一方已经有了成型的产品,并对内地市场磨刀霍霍,另一方手握商标却并不打算费力经营,在这样的默契下,双方实现联姻可谓是水到渠成。

  即便当时的王老吉并不像现在这样为大众所熟知,但这样一个经过岁月沉淀的老字号只要通过强化认知被消费者所记忆,就能产生强大的品牌认知度和忠诚度,这是普通新生品牌难以比拟的天然优势,鸿道集团正是看中了这一点才决心进军内地的凉茶市场。当然,以鸿道集团当时的实力和广药集团国有资本的背景,直接把王老吉商标的所有权购买过来,既不现实也极具风险,因此商标租赁就成为了双方都能接受的方式。从现实的经营情况来看,每年只需支付几百万元的许可费,却能创造上百亿的销售收入,鸿道集团无疑是捡了一个大便宜。事实证明,正是当初的合作才造就了鸿道集团今天敢于同广药集团正面交锋的实力和基础。

  (三)商标租赁的风险

  1、错误定价的风险

  双方签订的商标租赁合同显示,广药集团向香港鸿道收取的商标使用费十年间仅从450万元/年增加到今年的506万元/年,而双方如果继续按现有合同合作到2020年,当年的商标使用费也将只有537万元。当时广药集团考虑到王老吉仍处于品牌培育期,只按照当时鸿道年销售额2亿元的2.25%作为商标使用费,此后450万元的使用费标准一直没有变过,只是按照合同每年约有千分之九的上浮。按照国际惯例,品牌使用费一般是销售收入的5%,广药即便对旗下合资公司王老吉药业、白云山、记黄埔等,收取的品牌使用费都是按照销售额的2.1%收取。而如果香港鸿道严格按照销售额2.25%的比例给广药集团,按照其2011年160多亿的销售额,要付3.6亿的商标使用费。因此加多宝多年来一直在廉价使用王老吉商标。

  当初制定的商标使用费率有着一定的合理性,尽管2.25%的比率低于国际惯例,但依然也是可以接受的,问题的根结在于后期使用费的变动幅度远远低于销售收入的增长,使用费仅根据合同约束支付,而没有跟实际的销售收入挂钩,这就使得该许可合同失去了定价的科学性,这个技术上的疏忽才是今天广药集团对加多宝分外眼红的根源,而双方费劲周折的交锋也不过是为了当初的不慎重而买单。一方幡然悔悟,觉得当初贱卖了商标,而另一方则不遗余力的试图保留胜利的果实,这才产生后来的商标权争夺战。

  2、难以持续的风险

  王老吉一度被网友称为2012年度的最悲情品牌,隐藏在这种同情心背后的,其实是公众对加多宝多年来苦心经营最后却被迫失去商标的扼腕叹息。如果说错误的定价让广药集团悔不当初,那么缺乏忧患意识则是加多宝最应该遗憾的事情。撇开消费者的情感因素,从理性的角度来看,无论加多宝为王老吉倾注了多少资源和心血,也改变不了双方的租赁关系,只要合同到期,加多宝随时都有失去商标的风险。养父花费再多心血栽培子女,也无法改变生父和子女之间血缘关系的事实。

  更为可惜的是,加多宝在经营王老吉商标获得成功之后,完全可以利用其遍布全国的销售渠道和强势的广告投入树立自己的独立凉茶品牌,为商标租赁期满之后的企业发展留一条后路,但鸿道集团并未行动。可能是红罐王老吉的迅速蹿红让经营者一直沉浸在胜利的喜悦当中,也可能是乐观的估计了自己与广药集团的合作关系,导致加多宝高度依赖王老吉这一单一产品的状态十多年来未曾改变,最终只落得一个为他人做嫁衣的悲情结局。加多宝的专注使红罐王老吉在国内市场上取得了超过可口可乐销售额的骄人战绩,但最大的差异在于,前者是租来的商标,后者是自有的商标,两者长期的持续发展能力注定有着天壤之别。

  3、法律违规的风险

  2002年和2003年,通过贿赂广药集团前副董事长李益民100万元的方式,鸿道集团廉价获得了继续使用王老吉商标10年的许可。而这100万元行贿付出的代价就是双方的补充协议被宣告无效,直接导致失去了产值已近200亿元品牌的使用权。陈鸿道的这种短视之举,完全没有看到王老吉远大于租金的市场价值,从而亲自为对手广药送上把柄,直接导致在后来的仲裁中败诉。由此来看,一个企业不管其管理如何完善,营销手段和供销体系如何厉害,技术如何先进,但如果其市场行为违反法律规定,都将付出惨重的代价。

  二、投入品牌价值的内涵

  广药集团曾宣布,王老吉的品牌价值经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元,成为目前全中国评估价值最高的品牌。无论上千亿的品牌价值是否合理,不可否认的是,正是由于加多宝的持续巨额投入才使得王老吉这个奄奄一息的老字号商标逐步演变为真正具有市场号召力的品牌。由此引出的问题是,品牌与商标有何区别?品牌的价值到底有何内涵?

  (一)品牌与商标

  品牌是一个市场概念,而商标是一个法定概念。《中华人民共和国商标法》对商标的定义是:商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别,而使用于商品或其包装上的,由文字、图案或文字和图案的组合所构成的一种标记。从定义上看,它与品牌似乎没有什么区别,其实不然,商标最大的特点是具有独占性,这种独占性是通过法律来保证。而品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用来区隔、识别和区分其他组织及其产品或服务,并通过其产品或服务所提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验的总和。品牌最大的特点是它的差异化的个性,这种个性是通过市场来验证的。此外,一般而言品牌构件比商标的构件丰富,商标的构件仅仅是静态的图案和文字或是二者组合体。而品牌的构件则是由静态和动态两大部分组成,静态部分包括名称、图案、色彩、文字、个性、文化及象征物等;动态部分包括如品牌的传播、促销、维护、管理、销售、公关活动等。品牌是一个复合概念,所以它的构件要比商标丰富。

  显然,广药集团拥有的只是王老吉商标,而真正做品牌推广的是加多宝。此案的最终裁决使得王老吉面临尴尬的局面:商标和品牌割裂了,即便在法律上广药集团收回了属于自己的商标,却让消费者陷入了认知混乱的境地,也让王老吉商标失去了原有的动态支持系统。

  (二)王老吉的品牌定位

  在王老吉风靡全国之前,加多宝也曾陷入过迟迟无法打开市场的经营困境,尤其是消费者对王老吉凉茶的品牌认知度不高。2002年,加多宝对品牌进行重新定位。按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。

  为了解消费者的认知,研究人员一方面研究红罐王老吉和竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础,研究人员进行综合分析,厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据预防上火的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备预防上火的功能,仅仅是间接的竞争。由于预防上火是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念清热祛火在全国广为普及,上火的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为:做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。

  紧接着,红罐王老吉确定了推广主题怕上火,喝王老吉,在传播上尽量凸显红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和传统凉茶区分开来。为更好地唤起消费者的需求,王老吉电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,人们在开心享受生活的同时,纷纷畅饮王老吉,结合动感十足的广告语不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉,促使消费者在上火时,产生品牌联想,从而促进购买。

  (三)加多宝的投入

  王老吉品牌价值达千亿的背后,是多年来加多宝的苦心经营和巨大投入。无论是品牌定位、生产基地,还是销售渠道和广告公关,加多宝都是快消行业中出色的代表。如果没有这些动态的品牌构件,王老吉也许直到今天也仅仅是一个商标而已。

  

  (四)王老吉品牌的成功

  正确的品牌定位、铺天盖地的广告宣传以及强势的渠道终端控制使得红罐王老吉的销量突飞猛进,甚至一举超过了可口可乐,一跃成为中国饮料市场的第一品牌。2005年,广药集团顺势推出绿盒王老吉,由于大多数消费并不知晓红绿王老吉分属不同的厂家,因此绿盒王老吉也借用着消费者对该品牌的认知度逐渐打开了市场。据估算,在2011年中国凉茶市场近200亿元的市场容量中,红罐王老吉和绿盒王老吉就占据了近90%的份额,至此,王老吉品牌价值到达了巅峰。

  三、对抗品牌战略的选择

  官司过后,曾经联姻的红绿双方不得不分道扬镳,开始一段新的征程。主流的观点认为,纠纷案之后的王老吉品牌资源面临分割的境地:广药拥有商标,却缺乏渠道支撑;加多宝拥有成熟的渠道,却不得不重新定位属于自己的品牌。因此,一方面,广药大举招聘快消人才,不断扩张产能,力图构建一个能与加多宝抗衡的渠道体系;另一方面,加多宝则加快了去王老吉化的进程。事实上,无论是加快渠道建设也好,还是重新树立品牌也罢,红绿双方都面临新的品牌战略选择问题。只有明晰了品牌定位,才能把营销资源投入到最需要的地方产生最大的效益。

  (一)广药的品牌多元化

  今年广药集团借广州药业重组宣布成立王老吉大健康公司,王老吉大健康公司被纳为广州药业全资子公司。按照广药集团大健康产业的多元化、多品牌发展道路,王老吉大健康公司除了凉茶饮料之外,还将涉足药品、保健品、化妆品、家庭医疗器械、美容用品、孕婴护理用品、老人护理用品等领域,形成植物饮料、凉茶、食品和养生酒、药妆产品等系列。广药集团的思路是把王老吉做品类延伸,走品牌多元化路线。目前,广药已经授权其他企业生产王老吉品牌的龟苓膏、绞股蓝茶和绿豆汤。

  显然,广药集团对王老吉品牌的使用与加多宝大相径庭,不是单一品牌策略,而是品牌扩展策略,即企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品,包括推出新的包装规格和式样等。企业采取这种策略,可以节省宣传介绍新产品的费用,使其新产品能迅速、顺利的打入市场。但是品牌扩展的风险也是显而易见的。首先,如果品类中的某个产品失败了,则会对整个品牌产生负面影响。其次,多元化取决于品牌授权方的把控能力。如果是授权给不同的人,这就很可能出现品牌过度透支,造成品牌使用的过度化和无序化,失败的概率加大。再者,以广药现有的营销经验和实力,在企业资源的约束下,在多条产品线上同时作战无疑会分散兵力,也无助于消费者记忆回归之后的王老吉品牌。

  因此,广药集团应着力于以下四点:第一,留住原有消费者。广药只有用更强有力、更独到的品牌运作,才能得到原有消费者的价值认同,维系他们对品牌的忠诚度。第二,明确的企业文化和高效的企业运作模式聚集人才。广药作为一个国字号企业,在企业制度和经营管理模式上与加多宝相比并不具有优势,因此广药必须有魄力和决心祛除弊病,提高企业的运作效率,为品牌价值的维系和提升争取时间。第三,深刻理解品牌,并赋予品牌以新的文化内涵和独特个性。广药必须基于对产品和品牌理解的基础上,以满足消费者心理为导向,赋予王老吉品牌以新的意义。第四,开拓国际市场,作为国家非物质文化遗产的凉茶,不仅是重要的饮料品类,还具有独特的中国文化底蕴。现在,红罐王老吉凉茶已经开始远销东南亚、欧美市场。

  (二)加多宝的品牌重塑

  时隔15年后,王老吉商标再度回归广药集团运营,此时其已价值千亿元,加多宝却沦为一代悲情英雄,眼睁睁看着自己塑造出来的品牌被夺走。失去王老吉商标的加多宝展开了加多宝重塑品牌的四步战略:第一,未雨绸缪,去王老吉化战略迈出品牌重塑第一步。为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝,牢牢吸引住原有消费群体,积极吸纳更广泛消费群体,加多宝早前就已经对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工,从本质上实现去王老吉化。第二,渠道掌控,全面发力抢占市场,尽显王者气势。渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道系统,稳住现有渠道商,另一方面通过渠道商掌控终端,避免渠道商投向王老吉,同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。第三,重拳出击品牌宣传,密集推广,发动全方位品牌传播攻势。加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外,也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略,无论是在地面还是空中,都展开了密集的攻势,投入巨资,全方位塑造加多宝的消费导向。第四,加多宝中国好声音的蝴蝶效应。中国好声音作为今年最火爆的音乐真人秀,加多宝集团成为其特约赞助商,这是经典红罐王老吉凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举措。加多宝凉茶与加多宝中国好声音共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵,这是加多宝凉茶与中国版THE VOICE的结合点。

  四、启示商标使用的反思

  近年包括iPad、乔丹体育以及王老吉等有影响力的商标纠纷案频发,意味着经过改革开放30多年的积累,中国已经逐渐从制造大国正在变为品牌大国,中国很多行业的商标已经具备了逐步发展成为知名品牌的潜力,欧美等国家的企业已经开始盯上中国的商标。对于任何一个企业而言,都应该意识到自己企业商标的价值,切不可学广药贱卖商标,在签订商标使用许可时,应尽可能地保护自己的利益。否则,在别人享受凉茶带来的巨大红利时,你只能望洋兴叹。应该说,国内企业多年来对自身商标的价值并不重视,开始时廉价转让,待他人把商标价值做大了,又追悔莫及。从欧美等国家的情况看,很多企业为了保护自己的利益,都会把商标的使用费和企业的经营状况挂钩,而不是一锤子买卖。这对于双方的利益平衡都是有好处的。
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