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非常可乐的“瞎折腾”
日期:2012-11-15 11:24
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详细介绍

  即使你达到配方效果、口感一致,也不能说明你就是正宗的可乐了。为什么?因为,品牌的成长离不开文化的积淀。在碳酸饮料在中国大地风靡的时候,早期出现过汾煌可乐、天府可乐、东南可乐、小朋友可乐等等抄袭者,后期出现过哇哈哈非常可乐这样的模仿者。为什么这些可乐都不得善终?因为美国的两乐卖的不是仅仅是碳酸汽水而是和产品融为一体的可乐文化。

在中国饮料的发展史上出现过两次悲壮的事件,一次是健力宝的李经纬和他的团队,面对美国可口可乐、百事可乐通过品牌和资本的力量对中国市场进行蚕食,将羸弱的国产饮料扼杀在摇篮里。健力宝的掌门人觉得应该救中国饮料危难于水火。采取了直捣敌人老巢的战法将健力宝直接卖到美国本土,在美国建立办事处,用中国的优质产品魔水健力宝占领美国市场。在当时,其管理层为这一壮举热血沸腾、歃血为盟大有风萧萧兮易水寒、壮士一去兮不复还豪情,可是, 其结果是在消耗了两亿人民币后铩羽而归。

另外一次是国人皆知的非常可乐的营销,看到碳酸饮料巨大的市场份额,精明的娃哈哈的掌门人,打造了中国人的可乐非常可乐,凭着娃哈哈联销体的强大的渠道优势,在各种媒体包括央视的高举高打、春晚赞助商等一系列举措,娃哈哈年销量过十亿。可是好景不长非常可乐在火红之后也盛极而衰。

如果说李经纬当年的草莽之举还显示出中国企业家的青涩,但非常可乐的营销却是中国饮料大佬精心策划和系统打造的产品,在娃哈哈的产品线中是也主打产品,为什么会也有今天的结局?

从这两个案例中我们悟出了什么?

健力宝的头脑发热是源于对市场营销的无知,美国的饮料市场被两乐打造了上百年,而且将可乐输出到了世界各地,如果产品没有差异化,又如何能轻易占领领消费者的心智。一罐汽水除了口感的偏好外,没有太大的区别,但是产品背后形成的文化积淀是短时间内却是难以改变的。

无独有偶我们再来看看非常可乐。非常可乐在城市推广的时候,曾经进行街头赠饮。就是将PET瓶上的商标撕去和可口可乐一起免费让人品尝,大部分消费者都没有分辨出,于是媒体和厂家欢腾雀跃非常可乐的口感是和洋可乐毫无差异的,这说明可口可乐保密配方的效果我们也能做得出,这说明我们也是正宗的可乐了。

可乐的配方是怎么一回事呢?第一手的配方在美国,可口可乐在世界各地建立浓浆厂,然后再将浓浆分发到各地的装瓶厂,进行稀释灌装就成了商场货架上的可口可乐。上百年间员工的变更、世界各地的浓浆厂,配方要想绝对保密是不可能的。所以神秘的配方只不过是卖点之一。再者说,稍微有点头脑的人就可知道,如今科技如此发达,能够上天入海,一瓶水的成分怎能化验不出来?

所以即使你达到配方效果、口感一致,也不能说明你就是正宗的可乐了。为什么?因为,品牌的成长离不开文化的积淀。在碳酸饮料在中国大地风靡的时候,早期出现过汾煌可乐、天府可乐、东南可乐、小朋友可乐等等抄袭者,后期出现过哇哈哈非常可乐这样的模仿者。为什么这些可乐都不得善终?因为美国的两乐卖的不是仅仅是碳酸汽水而是和产品融为一体的可乐文化。

碳酸饮料本身是没有文化的。但是为什么同样是一种极其普通的碳酸饮料,有的消费者就只喝可口、百事,而不愿意喝非常可乐呢?这其中问题的关键在于可口可乐、百事可乐在长达百余年的市场培育和竞争过程中,赋予了可乐在产品之外极其丰富的文化内涵,赋予了其活力,年轻,时尚、朝气蓬勃的形象,是一种典型美国精神的代表。这也正是两乐虽历经沧百年桑依然英姿勃发的根本原因。可乐文化实际上就是两乐品牌内涵的延伸,同时,可乐作为一种代表年轻、活力、时尚形象的饮料,两乐都非常一致的将其目标消费群定位在了颠覆传统、个性张扬的青年一代,并不遗余力的将体育与流行音乐这两种年轻人最喜爱的事物作为可乐文化的载体进行品牌传播,通过音乐和体育这两种载体将自己的品牌和消费者紧紧的捆绑在一起。而非常可乐高举中国人自己的可乐,无疑是没有认清可乐文化本质的一种无知表现。

类似的案例还有很多,希望这样的大笑话不要再出现。
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