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金六福的营销之“变”

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-08-31   浏览次数:130369
  在众多中国白酒品牌中,有一个快速崛起的品牌,其系列酒的销量连续9年保持两位数增长,2011年进入中国500最具价值品牌排行榜
  在众多中国白酒品牌中,有一个快速崛起的品牌,其系列酒的销量连续9年保持两位数增长,2011年进入“中国500最具价值品牌”排行榜,品牌价值为92.86亿。

  它就是金六福。专家指出,要研究金六福的成功经验,首先要研究它如何营销。“对于金六福不产酒而是擅长品牌和渠道建设的说法,金六福从不讳言。白酒行业的特殊性,注定了不是仅靠白酒企业的实力就可以速成的。”金六福品牌总监傅志钢告诉《新营销》记者。

  白酒的精神体验

  白酒行业的竞争相当激烈。广告大战、开瓶返利大战、通路模式战(比如盘中盘)、历史文化战、星级战、年份及窖藏(洞藏、珍藏)战、窖池战、香型战,直到近年反复提价的奢侈战,此起彼伏。

  尽管竞争花样不断翻新,但战术性竞争很快就失去效用,因为这些方法没有抓住白酒营销的本质。

  什么是白酒营销的本质?

  白酒是一种典型的精神产品。酒体是一种高度同质的物质。白酒消费,是一种从物质到精神满足的过程,但落脚点是精神。而且越是高消费,越是为了达到某种精神上的满足。所以,白酒营销必须瞄准人的精神世界,这就是白酒营销的本质。

  “中国白酒最早出现于祭祀活动中,而祭祀是为了祈福。在中国人的心中,酒与福几乎是不可分开的。白酒从诞生的那天起就与‘福文化’相伴相随。”傅志钢说,“一直以来,我们都在对‘福文化’长期投资,消费者购买金六福产品时,已经超越了纯粹购买的范畴,而是和品牌建立了无形的情感关系——信任、喜爱、福文化氛围和拥有产品实质的感觉。把握住消费者的精神世界,这是金六福最有力的竞争武器。”

  让消费者真切感触到金六福的“幸福、喜庆、好运、吉祥”,是金六福营销成功的关键所在。研究金六福所有的传播媒介和行销活动,都可以感触到金六福与消费者的零距离体验。

  消费者从“看”到“听”再到“融”最后到“味”,都能感触到中华民族传统文化的精髓—“福文化”。喜庆的祝福包装、广告、促销活动现场、终端POP展示等,以中国红配合不同的主题营销,让消费者“看”见金六福的“福文化”;在喜庆的视觉行为装饰下,“喊”出不同的主题营销传播口号,让消费者“听”到金六福的“福文化”;在欢乐的氛围中,消费者逐渐“融”入金六福的“福文化”中……

  当消费者愈来愈对单纯的电视或者报纸、杂志、户外等传统媒体的广告产生抗体时,企业应该更加关注与消费者的情感沟通和互动体验。“关注消费者的需求,并力所能及地满足消费者的需求”,是未来营销的关键所在。

  营销之“变”

  营销,其“变”在于品牌传播思维和方式“创新”,不管是基于“面”的“突破性创新”,还是基于“点”的“爆发性创新”,对促进产品销售和提升品牌影响力,都将起到积极的促进作用。

  观察金六福近年来的品牌建设历程,与其说是金六福的品牌好,不如说是金六福的营销做得好。

  好在什么地方?“好”在金六福在同一白酒消费市场,卖出了“不同”。这种“不同”在于“营销”之“变”。

  金六福的营销“创新”在白酒业可以说具有标杆性的意义。就白酒行业来说,产品同质化是一个不可回避的核心话题,尤其是OEM产品(定牌生产合作,俗称代工),一个酒厂旗下有许多OEM产品,要想在一个产品与另一个产品之间提炼出与众不同是非常有难度的。

  但是,从“体育营销”、“事件营销”、“主题营销”再到“公益营销”,金六福都与众不同。

  从2001年中国申奥成功,金六福大手笔实施“体育营销”策略,成为2001年至2004年中国奥委会合作伙伴。2002年,中国男子足球队世界杯出线,金六福邀请米卢为其品牌形象代言,推出国足世界杯出线专用庆功酒,成为日韩世界杯期间最亮眼的品牌。2004年6月,“奥运福·金六福”整合营销传播活动启动,金六福的“福文化”内涵从个人之福、家庭之福提升到民族之福、国家之福,并进而延展为人类之福、世界之福。

  从2004年起,金六福以“我有喜事·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”、“春节回家·金六福酒”为主题,在一年之中分阶段发起品牌运动,在积累品牌资产的同时,逐渐形成了“吉祥”、“喜气”、“福气”的新民俗。

  2011年春运期间,金六福发起国内首个由民间解决春运难题的公益平台—“金六福春节回家互助联盟”,以“老乡情结”为情感纽带聚集民间力量,鼓励老乡“互助拼车”回家,倡导绿色便捷的春节回家方式。凭借公益营销,金六福取得社会效益的同时获得了更好的经济效益。

  “从‘好日子离不开它,金六福酒’,到‘金六福,中国人的福酒’,再到最近的‘春节回家,金六福酒’,我们的广告推广及营销活动都是将‘福文化’作为一种不断成长、与时俱进的品牌文化。”傅志钢分析说,“大部分白酒行业的营销者像历史学家和考古工作者,不断地用酒的历史、酒的文化代替今天的现实和文化,代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界,把所谓的‘根’文化视为神明,于是,卖历史、卖人物、卖民俗盛行,而不去洞悉社会变化,不去关心当今消费者的生活形态,不去体察消费者情感,不去寻找与消费者共鸣的精神。”

  未来的消费主力

  传统的白酒营销总是把目标对象锁定为已经喝白酒的人群,把全部的营销力量集中在与竞争对手争取这一群人。这种营销恰恰把即将成为消费主力的年轻消费者忽视了,忘记了他们的需求,忽略了他们的喜怒哀乐。

  以往白酒的媒体传播活动,通常都是大气的画面、浑厚的声音、规整的语言,不动感、不年轻、不时尚,不符合当代主流年轻消费者的心理,也找不到整合营销传播的影子。

  2012年,在第二届“金六福春节回家互助联盟”活动中,金六福大胆创新,巧妙地运用时下流行的“微电影”,精心策划并拍摄了首部春运真人纪实微电影《春节,回家》,以真实的回家故事展现了传统的团圆情结。2011年春运期间全国旅客运量为28.53亿人次,2012年为31.58亿人次。“回家”是春节期间民心所向的议题。以最“潮”的手段展现最“火”的话题,金六福的创意营销传播很快收到了效果。

  微电影《春节,回家》上映一周,点击播放量就突破了千万次,在微博中被大量转发,提前引爆了春节回家的情感热潮,并得到了许多年轻消费者的称赞。

  金六福还通过官方微博“金六福–幸福公社”设置“晒春节回家故事,免费机票助你回家”活动,提供多样性的回家路径,加强与粉丝互动,展现品牌的亲和力,吸引了大量年轻消费者的关注与喜爱。网友在参与“春节回家”话题探讨的同时,强化了“春节回家,金六福酒”的认知,提升了金六福酒的品牌好感度。由于微博平台具有病毒传播特性,为“金六福春节回家互助联盟”带来更多的人气。

  白酒营销不是卖古董,不是越老越好。在高喊白酒文化建设的时候,企业应该清醒:其实人们每天都在创造历史、创造文化、创造时尚和潮流,而消费者的价值观、消费观也在发展和变化。因此,关注现实,关注现实中的消费者,才能和消费者走到一起。

  酒,不一定都是陈的香。忘掉历史与传承,不卖老资格,白酒营销应该从人们的工作和生活方式入手,进行概念区隔,进行贴心营销。
 

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