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降价、包邮等优惠方式不断 奶粉价格战一触即发

发布日期:2015-07-10  来源:南方日报  浏览次数:201607
 在7月1日前的很长一段时期,线上线下奶粉促销不断。这波奶粉降价潮,被解读为洋奶粉在7月1日大限前降价清库存。然而,这看似合理的解释,并非奶粉降价的真正原因。业内专家指出,今年各大品牌都在打折促销,一方面是因为库存大需求不旺,另一方面是超低价格奶粉的进入对原有高价奶粉造成了冲击,逼着高价格奶粉降低价格,奶粉全行业价格战一触即发。

降价、包邮等优惠方式不断 奶粉价格战一触即发


湖北食品网讯 自今年7月1日起,我国《食品安全国家标准预包装特殊膳食用食品标签》新标准正式实施。新规规定,进口婴幼儿配方奶粉产品包装上要有中文标签,并且标签要符合我国法律法规和食品安全国家标准。

  在7月1日前的很长一段时期,线上线下奶粉促销不断。这波奶粉降价潮,被解读为洋奶粉在7月1日大限前降价清库存。然而,这看似合理的解释,并非奶粉降价的真正原因。业内专家指出,今年各大品牌都在打折促销,一方面是因为库存大需求不旺,另一方面是超低价格奶粉的进入对原有高价奶粉造成了冲击,逼着高价格奶粉降低价格,奶粉全行业价格战一触即发。

  洋奶粉大幅降价促销

  在电商平台,今年上半年以来,几大奶粉品牌都推出了力度较大的促销活动。在刚刚过去的“6·18”大促中,包括雅培、美赞臣、惠氏在内的大小品牌纷纷推出降价、送礼、返券、包邮等优惠方式。其中,惠氏金装3段四维婴幼儿配方奶粉900g×2罐,直接降价50%。

  而“6·18”结束后,促销活动并未随之终止。美赞臣在6月24日-30日进行降价促销,全场7.5折起。如美赞臣2段安婴宝婴儿奶粉1800g×2盒原价830元,促销价降到705.5元,并赠送两盒200g的同款奶粉,相当于降价25%。

  而在大型商超、母婴店等线下实体店,洋奶粉的促销力度也不小。比如,雅培原装进口奶粉由450元/罐直降至300元/罐,美赞臣则是“买两罐减250元”。

  “这些外资奶粉品牌去年以买赠活动为主,即使降价,降价幅度也较小,只有约3%的降幅,如今降幅已扩大到10%-50%。”一位奶粉经销商分析认为,进口婴幼儿配方奶粉的大幅度降价,和马上就要实施的新规关系甚密,可能是希望赶在7月1日前清理不合格的产品。

  据了解,根据新规,新包装不得对0至6个月龄婴儿配方食品中的必需成分进行含量声称和功能声称。例如某品牌奶粉包装上“含有4倍的DHA”的字样以后就不能出现了。新规规定,在实施日期之前生产的食品,可在食品保质期内继续销售至保质期结束。这意味着,企业前期采购的包装须赶在7月前生产完,大批老包装奶粉将集中上市,需要尽快消化。

  国产奶粉促销力度不断加大

  相对洋奶粉近期大幅降价促销,国产奶粉的打折促销一直就没有停过,而且力度有所加大。新希望、雅士利等推出的百元低价进口奶源奶粉,将达能、美赞成、惠氏等进口奶粉企业也卷入疯狂促销之中。

  就在日前,合生元正式推出全新SN-2 PLUSTM系列配方奶粉,意在通过升级奶粉配方,来应对当前激烈的价格战。而在推出该新配方奶粉前,合生元进行了“买三赠一”“买一赠一”等活动,其中,合生元四段奶粉促销后价格最低的是98元/罐,二、三段的促销价最低的是109元/罐,时间长达3-4个月。

  业内人士指出,合生元以前从不做促销,现在“买一送一”的促销力度很大,相当于产品打了五折,刨除庞大的销售费用,肯定是亏本的。而“买三赠一”促销活动持续做了几个月,说明他们有很大的库存。事实上,从去年六七月份开始,合生元就遇到了库存的压力,销售业绩明显走下坡路。

  在这场降价潮中,贝因美的力度也不小。据媒体今年4月报道,贝因美爱+3段续用礼箱奶粉3听装,单听价为275元,3听的售价为825元,而打包后的整件售价为578元,直降247元,降幅为30%;贝因美爱+2段续用礼箱奶粉3听装,单听价为296元,3听的售价为888元,打包后的整件价为598元,直降290元,降幅为33%。

  乳业高级分析师宋亮告诉南方日报记者,当前中国婴幼儿配方奶粉市场已经进入深入调整期,奶粉产能已经严重过剩,与此同时,大量低价的进口奶粉将大举进入中国市场,带来的冲击很大。国内的奶粉企业只有主动下调价格,才能应对将来可能出现的危机。

  宋亮表示,国内奶粉企业主动下调价格,一方面可以将中小奶粉品牌和杂牌清理出去,另一方面还能倒逼渠道升级,实现线上线下一体化。而价格降下来以后,当大量低价进口奶粉进入中国市场的时候,国内奶粉企业应对起来会变得更加从容。

  阶段性促销还是全线价格战?

  面对奶粉企业这轮降价潮,有分析认为,由于目前渠道费用越来越贵,奶粉仍不可能全线降价,但由于市场竞争十分激烈,才使得以往都不会大力促销的外资奶粉也不得不选择在个别渠道进行阶段性促销。

  不过,资深乳业专家王丁棉认为,奶粉企业今年大面积促销,是因为日子不好过。“一般来说,奶粉企业七八月份都不该搞促销,但今年各大品牌都在打折促销。一个原因是消费不景气,其次是超低价格奶粉的进入对原有高价奶粉造成了冲击,逼着高价格奶粉降低价格。”王丁棉说。

  “今年以来,不论是线上还是线下,奶粉都在进行大力度促销,目的之一就是启动新一轮价格战。”宋亮表示,目前国内奶粉的产能太大,已达到150万吨,但实际需求只有60万吨,所以价格战在短期内无法避免。

  事实上年,近两年来,全球生鲜奶产量大幅提高,而作为全球最大需求方的中国,又出现需求疲软的情况,再加上库存高企,奶粉整体价格走低似乎是必然的。

  业内人士表示,由于此前外资品牌对中国奶粉市场的预判过于乐观,使得产能出现爆发式增长,结果现在市场整体并没有预期乐观,使得原来卖断货的奶粉现在都出现了产能过剩、库存过高,厂家只好降价拼销量,以量取胜。美赞臣CEO贾克布森曾对媒体表示,由于无法实现历史上的那种增长预期,很多奶粉品类的公司正在宣布要参与到打折行动中去。

  宋亮此前曾多次对南方日报记者表示,奶粉价格进入下行渠道是大势所趋。目前,国内奶粉行业的平均毛利在20%-30%左右,他预计奶粉价格未来仍有很大的下调空间,充分的竞争将使婴幼儿奶粉最终成为一个微利行业。

 
    
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