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华润雪花:啤酒世界的超级虎

发布日期:2012-08-16  浏览次数:1771
  占据规模优势的华润雪花,在产品定位上稍微提高一点点,就意味着上亿的利润增长。2005年,在完成旗下品牌整合之后,华润雪花开始启动品牌建设,向中高端发力。

  2012年4月,华润雪花正式对外宣布:华润雪花已成为中国第一个年销量突破1000万吨啤酒企业,位居全球前五。自2006年以来,雪花产销量一直位居中国啤酒行业第一(数据来源:中国酿酒工业协会),这个结果对外界来说并无任何悬念,但“1000万吨”这个数字本身对中国啤酒企业来说却意味着质的飞跃。

  中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长何勇表示,“华润雪花突破1000万吨销量对中国啤酒行业发展来说是个新的里程碑。以华润雪花为代表的大型啤酒企业集团的快速发展,进一步奠定了中国的世界啤酒大国地位”。

  高效整合 打造规模优势

  从选择目标之际的多快准,到并购整合之际的高效率,大肆扩张的华润雪花并没有出现同行企业那种扩张后的烦恼。华润雪花在各个区域进行渠道改造,减少成本、提高效率、强化合作。到目前为止,华润雪花拥有80多家工厂,销量稳步增长。

  在啤酒行业,主流酒是相对于高端酒而言更大众化的啤酒,其销量占整个市场80%左右,由于价格偏低,这类啤酒的运输范围必须控制在150~200公里内,成本才可控制。所以,想在中国市场全面铺开的啤酒企业,都将并购作为扩张的首选。而雪花啤酒凭借全国范围80家工厂的庞大网络,拥有绝对优势。

  事实上,2011年华润雪花已经跨过1000万千升这个门槛。而在雪花公司内部,员工都知道管理团队是一帮埋头做事、不事张扬的人。他们带领华润雪花正在做的,是在规模最大的前提下,进一步提升品牌内涵,优化产品结构。

  发力中高端 建起竞争壁垒

  已经占据规模优势的华润雪花,在产品定位上稍微提高一点点,就意味着上亿的利润增长。2005年,在完成旗下品牌整合之后,华润雪花开始启动品牌建设,向中高端发力。

  为了加强雪花啤酒在消费者心目中的认同感,在营销大师科特勒的智囊帮助下,雪花以“畅想成长”为主题,打动同样在不断成长的消费者。

  2005年,雪花勇闯天涯户外探险活动启动,至今持续6年。自驾游、野营、攀岩、登山,户外运动正在广为兴起,而户外运动的参与者与啤酒的主力消费人群有着惊人的重叠。这让雪花啤酒在20~40岁年轻男性中的地位大大提高,而这些人同样也帮助雪花啤酒在中高端啤酒市场打开局面。

  而当其他啤酒品牌争先恐后围着足球、篮球做文章的时候,雪花啤酒赞助的古建筑研究显得特立独行。2008年起,雪花啤酒与清华大学合作,连续4年出版“中国古代建筑普及与传承系列丛书”,同时也连续4年主办雪花纯生中国古建筑摄影大赛。雪花纯生的目标受众定位为政界、商界精英,对中国古建筑的研究使雪花在艺术文化界名气大增。

  2011年华润雪花大股东华润创业年报显示,雪花啤酒业务成为旗下诸多业务中盈利最好的品牌,而这归功于中高端品牌的增长。按照华润雪花的战略,通过进一步完善产品档次结构,用高端品牌来提升主流产品的市场竞争力,带动中档次产品的销量增长,实现结构上的垄断市场局面,最终华润雪花将建立起强大的“竞争壁垒”。当然,尽管已经成长为强壮的虎,但外界的狼仍在伺机出手,无论是规模还是品牌建设,华润雪花仍不能掉以轻心。

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