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“国酒”之争背后:是为名利还是另有隐情?

发布日期:2012-08-16  浏览次数:36054
  贵州茅台“国酒茅台”商标近日通过初审,山西汾酒、洛阳杜康等知名白酒企业纷纷对此提出异议。

  一石激起千层浪,日渐激烈的“国酒”商标争夺背后究竟是争名夺利还是另有隐情?商品只要“国”字加冕就能市场称王?

  茅台“国”字加身前途难料

  自7月20日“国酒茅台”商标通过初审,白酒的“国”字号商标触动了白酒行业的敏感神经,众多酒企群起而攻之。

  汾酒、杜康打响了反击茅台的第一枪。8月6日,这两家白酒企业将异议申请书递交至工商总局商标局。

  汾酒集团在商标异议申请书中指出,商标局初步审定公告中,被异议商标违反了国家工商行政管理总局发布的《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》的有关规定。业内人士表示,不仅是汾酒集团,其他白酒企业也打算提出异议申请。

  “所谓‘国酒’,其身份应该是国民普遍认可的,而不应该是某个厂家自诩自封、自吹自擂,也不应该是哪个官方部门抛开民意为之加冕的。试问,如果将‘国酒’的殊荣授予茅台,那些占据国民多数比例的普通百姓是否愿意?违背民意的‘国酒’,又怎能称得上是名副其实的‘国酒’?”在洛阳杜康控股官方网站上,记者看到了这样言辞激烈的话语。网站首页显著位置发布的《关于反对“国酒茅台”申请商标的公开信》中,杜康则提出10条理由对茅台申请“国酒茅台”商标表示强烈反对。

  事实上,7月20日,茅台申请的“国酒茅台”商标初审通过,已经是贵州茅台第10次申请该商标,在此之前,茅台申请国酒商标经历了“九死”。自2001年9月至2010年6月,近十年间,贵州茅台曾9次申请“国酒茅台”商标注册申请,均未获得成功。而此次申请一审通过让众多白酒企业认为是“九死一生”。

  大同证券研究员郭得存认为,毕竟公示期有3个月,不仅仅是汾酒、杜康,还会有越来越多白酒企业加入。

  争夺“国酒”意在名利?

  有专家表示,越来越多白酒企业加入争夺战,这背后既有争名夺利,也不排除借机营销。

  “茅台冠以国字,不仅扬名,更是逐利。”山西省社科院研究员谭克俭说,之所以受到白酒企业抨击,除了茅台历史文化底蕴外,在市场经济条件下,其背后是市场竞争和利润的影响。

  复旦大学服务营销和服务管理研究中心客座研究员姚唐认为,反对的原因主要源于经济价值。在中国文化中,与“国”字头沾边的产品往往被认为就是品质和形象最佳的,从古时的皇家御用、到当今的某某特供,都反映出中国消费者对尊贵地位和其附属事物的一种特殊偏好。因此企业都信奉争得了“国”字头的金字招牌就必然会赢得市场营销定律,为此而争夺一番也就不难理解。

  从目前酒企的争夺激烈程度来看,众多白酒企业并不认可“酒香不怕巷子深”这句俗语。郭得存认为,茅台如果正式获得“国酒”称号,将提升其国际市场地位,“国酒”意味着是“中国最好的酒”。

  事实上,酒类冠以“国”字,似乎是以国家形象给企业作担保,利益巨大,也形成了无形溢价。近年来,我国高端白酒企业推出了不少“国”字头的品种。比如泸州老窖的“国窖1573”、 西风的“国典凤香”、汾酒的“国藏汾酒”、五粮液最近也推出“国五液”等。

  但是,部分业内人士也表示,除了因为“国”字号带来的巨大利益,也不排除这是一次绝好的借机营销炒作,无形中为自己品牌做了宣传营销。

  加冕“国酒”慎之又慎  赢得口碑还需悉心经营

  谭克俭说,国家对白酒等商品冠以“国”字必须慎之又慎,要有法律依据和充分的理由。

  “茅台是酱香型白酒的代表,如果申请国酒成功,清香型白酒肯定也要申请。”郭得存说,茅台从产品命名的“国”字号上升至“国”字号商标,即是从公众认知上升到法律保护的高度。“国”字号商标一旦开了先例,或将引发“国”字商标混战。

  在不少消费者看来,产品加冕“国”字,仅仅带来短期的光鲜亮丽。想赢得市场长久信赖,还需可靠的质量和诚信的经营。位于太原市平阳路的一位酒类经销商向记者表示,自己不关心茅台能否成功加冕“国酒”,也不关心哪种酒更配得上这一称号,更重要的是产品质量保证,让消费者信赖,才能赢得市场。

  “企业或许会因为‘国’字号沾光,让产品获得一种所谓‘尊贵’的身份,但是归根到底还是需要扎扎实实的经营和建设已有品牌。”姚唐说,“百年老字号”并非简单得来,需要市场和消费者的长期认可和口碑的树立。

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