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大数据时代的营销智慧

发布日期:2012-09-28  浏览次数:145484
       随着社交网络的全球扩张,数据大爆炸正在改写营销规则。而基于对大数据营销价值的挖掘成为在线营销领域面临的课题。

  数字的本质是人,数据挖掘就是在分析人类族群自身。因此在大数据的背景之下,问题的关键已经不仅包括用户说的是什么,还包括用户是谁?做了什么?腾讯认为大数据的营销价值,是随着实名制社区和电子商务的普遍化,用户之间所产生的人际关系链,也就是人脉价值,通过这种人脉最终实现交易数据跟交互数据的融合。“我们有能力将腾讯用户的在线行为跟各个品牌的消费行为更加准确地关联起来,”刘胜义表示。

  企业在互联网中应逐渐转型,借助数据库技术为生活服务。其实定位于在线生活一站式服务平台的腾讯在用户数据库上早就开始布局,包括在资讯端、关系链、多种网媒产品应用领域都取得了重要的成绩与进展。现今,腾讯已经坐拥7亿QQ用户、4.25亿微博用户、2.024亿朋友网活跃用户及突破1亿微信用户,成功积累了拥有中国极尽完善的网络媒体数据库。

  大数据营销应该值在互联网普及的当下,社会化应用以及云计算,使得网民的网络痕迹能够被追踪、分析等,而这个数据是海量的以及可变化的,企业或第三方服构借助这些数据为企业的营销提供咨询、策略、投放等营销服务的行为,可以被成为大数据营销。

  和大数据一样,大数据营销其实也不算很新的概念,只是因为随着云计算、云端应用、各种移动设备的普及,以及facebook、twitter等社会化媒体的兴起,诸如google和亚马逊对数据营销体系的成熟,使得大数据营销受到越来越多的关注并且逐渐成为多数企业的必选题。大数据营销是未来营销的主战场,因为所有的人在说电视、报纸等传统媒体在增长在放缓乃至衰减,而且随着多网融合,大数据正在将传统渠道的数据融合,由此形成的“数据为王”的营销格局。

  未来的企业市场营销费用的分配,除了部分品牌投放外,多数投放都是在大数据指引的,企业的消费群分布在哪里?企业的潜在用户在哪里?通过大数据找到他们分布的地方,然后用有创意的投放形式让他们成为企业的粉丝以及形成销售。

  “网络媒体正在从单纯的内容提供方进化成开放生态的主导者,大数据时代的社会化营销重点是理解消费者背后的海量数据,挖掘用户需求,并最终提供个性化的跨平台的营销解决方案。”刘胜义强调。也就是说腾讯大数据的价值在于能更加智能地提升精准广告能力,给品牌企业带来更高的投资回报率。

  大数据能产生巨大的营销价值,然而要在大数据时代淘金也并非易事。正如现代信息论的创始人申农所定义的,信息是不确定的消除。然而在大数据时代,整个营销系统的变量越来越多,各种新势力与传统力量在系统中不断耗散与协同。这些日益增加的复杂性最终导致了整个系统的目标慢慢开始失焦,营销系统开始失控。“混沌、失控、非线性”等等词汇成为整个时代的典型标签,那些在传统营销时代原本理所当然的方法论开始变得不确定。

  终于品牌营销者慢慢发现,信息大爆炸所带来的非但不是整个品牌营销系统确定性的增加,相反却成为了《连线》杂志创始主编KevinKelly所谓的失控可能性的增加。

  从诺基亚的衰落到雅虎的式微,腾讯发现,似乎连续不断的环境变动开始让很多企业巨头的发展变得越来越被动。

  谭小芳老师指出,目前已经到了收集数据的黄金时期,而如何整合这些数据成为品牌营销未来的关键任务。如果说在大数据时代,腾讯通过多年的战略布局所积累的用户数据库已经打造了坚实的营销基础,那么腾讯如何整合这些大数据呢?对于大数据营销而言,需要具备以下能力:

  1、营销传播机构要有采集数据的能力:数据的来源取决于网络业的“开放度”。

  2、营销传播机构要有策略和投放能力:通过对数据的分析和归纳,形成合理的投放决策。

  3、营销传播机构要有对数据的整理分析能力:对采集数据的分析归纳,可能是大数据营销快速发展的桎梏。

  全新进化后的腾讯MIND3.0有三大自主方向完成整合任务,为品牌创造价值。这三个自主方向分别是社会化广告的产品体系、高效的营销解决方案和效果优化体系。据了解,腾讯今年已经全面启动社会化战略,实现对旗下腾讯网、腾讯视频、腾讯微博、QQ空间等网媒产品平台的社交化改造以及平台融合,形成了腾讯全网最大、最活跃的社交网络,各网媒产品也在战略指导下进行升级。

  至此,围绕人脉这一核心要素,在大数据时代,腾讯社会化营销平台提供打通的用户产品、数据库的营销工具,而腾讯MIND3.0则通过对用户行为数据的洞察、分析和挖掘,深描每一个用户族群,通过差异化标签在品牌和受众之间建立社会化的营销关联。

  是的,在大数据时代,只有运用富有前瞻性的营销智慧才能真正去洞悉系统环境的变化,进而找到最佳的进化路径。而随着营销方法论MIND3.0版本的不断完善,我们看到,“应势而变、因人而熠”的腾讯智慧已经做好了足够的应变准备。

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