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品牌成功要迈过的三道“坎”

发布日期:2012-09-27  浏览次数:805756
  一般来说,在开放性的市场中,以品牌提升为目标的胜利才是真正的胜利,品牌,就是企业的话语权,才是企业最宝贵的财富。从品质差异到企业形象;从产品定位到整合营销,从审美演绎到理念共鸣,打造一个成功品牌始终是企业经营的指挥棒。在品牌成长过程中,企业要跨过“创业的坎”、“成功的坎”、“再生的坎”等三道坎,才算是真正的成功。

  中国很多企业诞生于商品短缺时代,有很多成长奇迹。在改革开放初期,过去有一句叫“勤劳致富”,只要勤劳,只要抛弃铁饭碗,只要脑子灵活,就能经营好一份像模像样的事业,企业就能站稳脚跟。我们身边短缺时代的品牌有很多,比如曲美家具(80年代)、格力空调(90年代)、奇瑞汽车(1997年)等,世华智业成立于2001年,其实也算是企业培训的“短缺时代”。

  早期进入市场的企业的经营风格上一般带有浓厚的创业者个人色彩,对市场机会天然敏感。但随着市场成熟和竞争者的增多,企业经营策略中,“差异化”开始成为理所当然的思考方向,这才是影响品牌成功的真正的“创业的坎”。寻找差异化,一般来说企业都是围绕“4P”做文章,比如(Price)高质高价与低值低价的选择;比如(Product)功能不同的产品;比如(Place)独立卖店与大卖场;比如(Promotion)标王或墙头广告等。也有组合或分化使用这些差异化手段等。而品牌能否提升,差异化策略的选择就很重要,而选择的标准很重要的一个原则就是看是否提升消费价值。

  以曲美家具为例,赵瑞海在挖到第一桶金以后,面对市场竞争,开始选择以产品设计为为主的差异化优势,同时开设形象别致的独立专营店,提升了消费价值,塑造了高端品牌形象。如果当初曲美家具选择的是走低价路线,或者大卖场,或者“上山下乡”,那么25年后的今天,曲美家具一定是另外一种景象了。世华智业在成长过程中,也经历了多次差异化选择,从当初技能、技巧性的培训,转变到以企业副总级以上群体为主的,管理智慧和领导艺术的培训,获得了良好的品牌效果。

  很多企业获得成功,尤其是成为行业龙头以后,往往会走入扩展的歧途,这就是品牌面临的“成功的坎”。品牌是种资源,利益驱动下的企业经营,总是期望获得更多的收益,于是乎,品牌成了企业生财有道的目标。选择多元化扩展,导致品牌资源透支往往成为企业溃败的一大根源,即使是海尔这样的家电巨头,当初也曾经搞起了药品、饮食这样的“不务正业”。

  聚焦,一直是品牌成功的最重要因素。从产品聚焦、执行聚焦、客户聚焦到行业聚焦,这不仅是一种策略,更是一种精神,一种经得起诱惑的定念。做家具要聚焦,做电器要聚焦,做培训要聚焦,哪怕是开个小食店,也要聚焦,否则就跨不过“成功的坎”。

  “再生的坎”是面对变局所考验的企业创新能力,品牌的一时成功可以依靠“人治”,但品牌的长久成功则需要“机制”,创新的机制。而企业的创新机制不止是一项制度那么简单,确切地说,创新机制应该是企业文化影响下的执行惯性。企业的追求、价值观、制度、定位等,需要在一个相当长的时间内进行完善与巩固,以企业文化塑造人的行为,让品牌迈过“再生的坎”,实现基业常青。

  迈过“再生的坎”,无论是对于25年的曲美家具,21年的格力空调,还是11年的世华智业来说,都还是一个长期的挑战。

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