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营销之道:擒贼擒王

发布日期:2012-08-28  浏览次数:3287
  《三十六计》里面的第十八计是“擒贼擒王”,意思就是抓贼一定要抓住贼的头目,只要抓住贼头目,贼则群体无主,必定引起与“王”有关整体局势的连锁反应。伊拉克战争萨达姆被擒,利比亚战争卡扎菲的死亡,就是“擒王”导致战争基本结束的最好例子。

  那么怎样在营销中运用擒贼擒王?史石头认为要掌握以下几个诀窍。

  第一要找到营销的“点”;第二要找到竞争对手的破绽,进而攻击;第三要抓住营销管理的要害,“打蛇要七寸”;

  第一:找到营销关键点

  在市场竞争中,企业要不断分析宏观环境、行业环境、企业现状等境况,判断行业发展所处的阶段,是初级阶段还是发展阶段、成熟阶段,进而找到利于企业发展的营销关键点,抓住主要矛盾,谋势而为,突破一点,就能带动企业整体价值链的连锁反应。关键是我们要找到营销中的“王”。

  利郎男装之前是做正装的,在福建的男装中并不出众。但是利郎在市场的调查中发现:随着中国经济和社会的繁荣,一个新兴的阶层已经在中国形成,那就是所谓的“中产阶级”。利郎决定抓住这一大趋势,将品牌定位在都市白领、商务人士和成功人士群体。着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚,为男士提供一种8小时以外同样可以展示自己魅力的选择。

  利郎提出了“简约不简单”的产品风格定位。提倡一种高层次的生活方式和生活态度,简约与精致同行,是一种阅尽繁华后返璞归真的风格。

  经过大量的传播,利郎占领了消费者商务男装的心智。利郎找到了顺应社会发展趋势的营销关键点,带动了企业的高速发展。

  在营销中,要全局在胸,通观始终。如果没有找到营销的突破点,就进行大面积的广告和营销,只能是浪费严重。如有的小企业,做着“metoo”的动作,只能是小跟班,无法超越。

  擒贼擒王也要选择好“擒术”。“擒王”的基本手段,也就是在运作品牌的时候,要具备品牌的硬性属性和软性属性,硬性属性就是宣传品牌的物理属性,软性属性要宣传品牌打动内心的情感和内心深处的“软区域”。

  “擒贼擒王”战术在营销上一定要“一快三强”,不能犹豫,要有胆量,发现机会,一定要当机立断,迅速占领消费者心智。很多做大的企业,就是发现了“王”,快速占领,才取得了成功。

  第二:找到竞争对手的破绽,进而攻击

  《三十六计》对“擒贼擒王”的解释为“催其坚,夺其魁,以解其体。龙战于野,其道穷也”。意思说如何摧毁敌人的核心,对龙有利的位置在“天上”,而不是在田野中,因此必须把龙引到“田野”里,那么,龙就“技穷”了。

  这就说明我们在营销中,面对强大的竞争对手,需要我们智慧应对,找出竞争对手的破绽,进而攻击,而不是盲目应对。

  如百事可乐面对可口可乐经典可乐诉求,则转向年轻人,做“新一代选择”诉求,用很多年轻人喜欢的明星,如谢霆锋、郑秀文、郭富城、古天乐、王菲、姚明等明星诠释“年轻、时尚、激情”的品牌内涵,百事可乐市场占有率大幅度提升。

  2000年4月,在中央电视台先后出现两个无绳电话的广告,前一个是步步高的“步步高无绳电话,方便千万家”,后一个是TCL的新品美之声的“无绳电话不清晰,方便又有什么用”、“方便谁都做得到,声音清晰更重要”。

  TCL完全是以竞争者定位,找到竞争对手的破绽,进而进攻的典范案例。

  第三:抓住营销管理主要矛盾

  在营销管理中,善于抓住主要矛盾,主要矛盾是决定事物的方向和前途。解决了主要矛盾,就找到了解决事物的关键,其他问题就迎刃而解。

  在广告力时代,广告是企业最重要的传播手段,依靠一支出色的广告片,就能扬名天下,涌现了当时很知名的企业如秦池、爱多、太阳神等。

  在营销力时代,需要整合营销手段,围绕品牌核心价值,传播一个声音,在有效的时间内,聚焦传播,就能爆发最大的能量,达到解决主要矛盾的目的。

  蒙牛酸酸乳凭着“2005超级女声”这一活动而创造了超过10亿元的销售奇迹,其实就是蒙牛酸酸乳与“超级女声”整合传播的最佳效果体现。是“擒贼擒王”谋略的升华。

  当然擒贼擒王在营销的运营中,还有很多种方法,所以我们营销人要不断汲取古人给我们留下的宝贵财富,不断发展创新,为中国企业的发展而不断努力。

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