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奥运背后的营销效应

发布日期:2012-08-22  浏览次数:793292
  2012年伦敦奥运会,是一场“四年一次、历时十七天、超过一万名顶级运动员参与、覆盖两百多个国家和地区、观众以十亿计数”的体育盛会,同时也是在全球范围内规模及影响最大、最重要、最成功的“体育+商业”营销盛典……究竟本届奥运会将呈现哪些新的面貌及机遇?通过奥运事件运作品牌营销的案例,我们又能学到什么呢?

  我们来看阿迪达斯在奥运会上的品牌营销运作案例。在2008年北京奥运会遭遇库存积压难题以后,阿迪达斯还是义无反顾地选择赞助2012年伦敦奥运会,因为对于它来讲,奥运会是一个展示其产品与品牌理念的“最好的机会之一”,阿迪达斯同时也意识到,应与客户更加密切地合作,以促进共赢的伙伴关系。

  在产品开发上,阿迪达斯邀请本土著名设计师Stella Mc Cartney操刀本届奥运会英国国家队比赛服,让运动与时尚跨界合作。附有奥运会官方标志的所有服装,将不仅经由传统销售渠道如体育用品零售商销售,也可在机场与旅游商店购得。

  在赞助方面,所有场馆、店铺及举办奥运会所需的超过7万名志愿者的独家品牌体育商品与无品牌体育商品供应商都由阿迪达斯赞助;为奥运会全部26个体育大项中的25项提供产品;在英国各地安装大约100个永久性户外体育设施“adiZone”,每周七天、24小时供人们免费使用。另外,阿迪达斯也已经成为澳大利亚、法国、德国等10个国家奥委会的官方合作伙伴。

  阿迪达斯以全面覆盖的营销策略,通过奥运这一事件来提升品牌影响力,可谓靶向选择,一举中的。

  一、事件营销带来的连锁反应

  如上所述之阿迪达斯的案例,就是一个成功的、典型的事件营销的案例。那么什么是事件营销?它又能给品牌提升产生哪些方面的效果?我们再从一个中药企业的事件营销中分享一下成功经验。

  在2009年的甲流事件中,凭借连花清瘟胶囊的事件营销,以岭药业利用广告效应及终端的拉动大大提升了企业的社会品牌。具体来看,以岭药业抓住瞬间产生的轰动效应,加大渠道覆盖与管控力度,尤其是延伸分销通路,注重政府采购,加强价格控制,强力终端拉动,线上线下密切配合,立体作战:第一,线上传播进一步扩大战果。借助报纸、电视和网络媒体对大众人群的影响力,短时间内高密度地进行媒体投放,展示连花清瘟胶囊的品牌特征,形成媒体的密集效应。在有限的媒介投入下,最大限度地确保了广告投放效果;第二,开展公益捐赠活动。甲流肆虐期间,以岭药业捐赠连花清温胶囊(颗粒)的金额累计超过1000万元,捐赠主要针对学校、机关、部队、社区、贫困地区等重点需要抗甲流药品的地方,利用甲流的捐赠活动引起人们的广泛注意,在社会上形成正面效应,树立良好的企业形象,增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度;第三,在宣传中多点开花,加大对销售渠道的管控,借助甲流的契机,顺势而上,全面爆发。

  这就是事件营销带来的连锁反应。事件营销近年来在各行各业的营销中应用得越来越广泛,特别是在医药行业,由于事件营销具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果,为企业节约大量的宣传成本等特点,其已经成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。

  奥运正好契合事件营销具备的一切要素。但奥运的商机集中在比赛当月和前后各一个月,如果抓住了前面的时机,正如阿迪达斯的营销策划一样,即使后面表现平平,企业也能在品牌和市场上获益良多。所以企业应提前从不同角度进行挖掘,找到适合自身的“点”,策划一些事件,才能产生轰动效应。这些比赛前、赛场外营销活动的设计思路,要注意走平民路线,因为企业将大量的钱砸到体育活动和媒体上,实现品牌传播,最终的目的还是为了促进产品销售,而产品销售要靠大量的消费者推动,所以坚持与全民互动并有所体验的活动原则,可收到事半功倍的成效。

  二、微博营销打造的病毒式传播

  随着微博影响力的日益扩大,其成为继新闻门户、搜索门户、电子商务网站、社区论坛后受到企业关注和挖掘的新领域,越来越被众多企业所接受并运用推广。事实上,利用官方微博平台,企业可以有规划地建立企业微博账号群,根据不同产品线和地域建立微博矩阵,如同时建立企业微博、产品微博、企业领导者与员工微博等,与企业官网、产品相关网站链接,让信息呈病毒式迅速、广泛传递,形成立体化网络营销效应,整体提升品牌传播效果。

  微博营销微距阵实则是微博营销中的方式之一,“布点、连线、成面、引爆和监测”这个社会化营销十字法则应用在微距阵中也未尝不可。我们建一个个企业子微博就像在微世界中布下一个个办事处(即布点),根据需求布点之后就是运营,其间通过各个微博的互动,即连线,这样各个子微博形成的影响力汇聚成面,继而产生强大的口碑影响力。一旦形成面,企业利用这些矩阵开展宣传、事件营销、公关活动,只要引爆其中一个点就极容易形成链式反应,威力巨大。最后我们进行舆情监测,分析营销活动产生的影响,评估其价值,总结成绩,发现不足,进而优化完善微距阵。

  可以说,微营销矩阵就是要让用户时刻在你的视野之内,尽可能地辐射你的潜在用户,如果企业拥有过硬的产品和服务,那么就更应该建立微距阵,通过布点、连线、成面、引爆、监测5步营销策略来不断优化。通过这种方式的排兵布阵,让企业在微博世界中有更多的曝光机会,也有助于它们网住用户,微博营销也就成功了一半。

  目前新浪微博中关于奥运信息的微博很多,如新浪微博中的@奥运微吧、@伦敦奥运新闻、@热门电影榜-伦敦奥运频道、@2012伦敦奥运赛事等等,目前它们都拥有数以万计的粉丝量,这种病毒式的传播带来的效果是意想不到的。

  奥运上各国运动健儿为赢得荣誉都奋力拼搏,本届奥运会也涌现出一批优秀的新星,他们其中有形象气质佳、成绩突出的新一代运动员代表。试想奥运之后,他们将被众多品牌企业争夺代言。所以,对于这些新星来说,他们的梦才刚刚开始,奥运事件的营销效应将不断释放。

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