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加多宝两个月完成逆袭 最大程度实现品牌切换

发布日期:2012-08-16  浏览次数:752738
  最近几个月,顾客在餐馆点酒水时,常会遇到这样的情况:自己点的是王老吉,服务员端上来的却是加多宝。

  与之前的红罐王老吉凉茶相比,现在的加多宝凉茶除了商标字样换了,其他几无区别,包括口感。

  同时,"加多宝"的广告以比以往更高的频率出现在奥运节目前后,植入在收视爆棚的音乐选秀节目"中国好声音"中,以"全国销量领先的红罐凉茶改名'加多宝'"、"还是原来的配方,还是熟悉的味道"这样的广告语,对消费者进行某种暗示。

  今年5月11日,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决:广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《"王老吉"商标许可补充协议》和《关于"王老吉"商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用"王老吉"商标。

  就是在这两个多月间,看似大输家的加多宝最大程度上实现了品牌切换,完成了一场逆转。

  必然的切割

  1997年,王老吉商标的持有者广药集团与鸿道集团签署商标许可使用合同,允许后者使用"王老吉"商标生产红罐装凉茶。

  2000年,广药集团与鸿道集团签署合同,约定后者对"王老吉"商标的租赁期限至2010年。此后双方签署了两份补充协议,将商标租赁时限延长。

  但后来广药集团表示,租给加多宝的王老吉商标已于2010年5月到期,但由于广药集团原总经理李益民收受加多宝300多万港元贿赂,于是又续签10年。2011年4月,广药集团向中国国际贸易仲裁委员会提出仲裁请求,要求收回王老吉商标。

  "在收到仲裁结果后的第一时间,我们终止了王老吉凉茶的生产销售,开始全力打造自主品牌加多宝。"加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵对《第一财经日报》记者说,目前,终端市场调查发现,消费者已经知道并接受了加多宝凉茶,乐意购买更名后的加多宝凉茶。

  事实上,加多宝"去王老吉化"的策略早已实施数月。在今年5月11日之前,有一段时间,红罐王老吉的罐身上,已经是一面印着"王老吉",一面印着"加多宝",两者字号大小相同。今年3月29日,加多宝发布关于换装的声明,宣布全面放弃"王老吉"包装,强化"加多宝"品牌。在上述仲裁结果宣布前,加多宝就已着手与王老吉进行切割。

  而其广告语,也变更为"怕上火喝加多宝"、"正宗凉茶,加多宝出品"等。到了7月,伴随着加多宝在媒体上广告投放的加大,"全国销量领先的红罐凉茶改名'加多宝'"这句广告语,更是被反复强化。

  从上世纪90年代后期以来一直使用"王老吉"商标生产红罐凉茶的加多宝,在继续同广药集团就仲裁结果明争暗斗的同时,必须快速提升自己的品牌知名度,力保销量不跌。

  去年,加多宝的红罐王老吉销售额达约180亿元。王月贵对本报记者表示,今年上半年公司的凉茶产品销量大幅攀升,同比增长50%以上,在一些凉茶的重点销售区域如广东、浙江等地甚至超过了70%,这也创造了其凉茶销售的阶段性纪录。

  不过,上半年的大部分时间,加多宝生产的凉茶仍是以王老吉品牌在销售。

  特劳特(中国)战略定位咨询公司高级分析师谢伟山是加多宝的咨询顾问。早在2010年7月,他在中山大学举办的一个论坛上就表示,加多宝的一大隐忧就是"王老吉"的品牌所有权不属于自己,这也是加多宝管理层不顾其反对,执意要推出高端矿泉水品牌"昆仑山"的原因。

  从王老吉商标之争最终的走向看,谢伟山的担心成为现实,加多宝也最终选择了实质性放弃使用王老吉商标。

  福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏评价说,加多宝的上述种种做法,通过速战速决的方式最大程度地发挥出了其自身在渠道和营销上的强项,占据了消费者对凉茶的既有印象,继承了王老吉的品牌资产。

  娄向鹏认为,相比之下,广药手握商标,原本占据优势,却错失了最好的机会,未能最大程度继承王老吉的品牌资产、将消费者的认知转换过来,"王老吉有被消费者淡忘的危险".

  广药集团8月1日宣布,其首个红罐王老吉生产基地已在江苏泰州落成,此外,8月上旬将把红罐王老吉覆盖到全国所有省份。

  广药集团透露,除了华东地区之外,将还在华北、西北、中南、西南等多个区域建立生产基地,此前,广药已经与统一、银鹭、惠尔康企业签订生产供应战略合作协议。

  一位加多宝销售系统的前员工评价说,从广药集团自己所推的红罐王老吉的推广速度看,"广药的市场营销还是跟不上去".

  多管齐下的"密集战"

  业界普遍认为,加多宝和广药集团可能针对自身产品在终端展开激烈的竞争,但双方的执行力、管理机制、市场操作经验、市场基础都有一定的差异。

  王月贵介绍说,加多宝凉茶更名以来,公司开始着手多方面的安排:

  在仲裁结果公布之后,加多宝举行的第一场新闻发布会,就是突出加多宝凉茶与原来的红罐王老吉相比,只是名称的改变,其配方、口味都没有变化。

  其次,凉茶创始人王泽邦后人王健仪也被加多宝请过来"站台".王健仪指责广药集团将王老吉商标用于生产许多其他的品类,如王老吉绿豆爽、王老吉固元粥等。

  而在渠道方面,加多宝也采取多种措施巩固此前已有的市场基础。上述加多宝销售系统前员工对本报记者表示,在餐饮渠道,加多宝以前基本上没有给予费用支持,现在只要有销售,基本上都有费用支持。之前加多宝给批发部的价格是72元/件,进35件送一件(24罐),相当于70元/件,现在则是进30件送一件,因此实际价格已经降到70元/件都不到。

  此外,由于回收空箱可以促使销售终端迅速将产品放在冰箱或货架上陈列,因此,如今加多宝在终端每回收一个空箱,就直接从进货价中减去3元钱,而2009年时仅仅是每两个空箱子送一罐,这也是在变相降价。

  上述加多宝前员工说,今年5、6月份,为了避免人员流失,加多宝集团还对基层销售代表加薪,基本工资和交通补贴增加的幅度都超过往年。除此之外,加多宝还安排了人手,在广州的多个大型超市向消费者解释,以应对消费者对加多宝新品牌的困惑。

  "降价是最直接、最有效的吸引经销商的办法。"加多宝一位负责批发客户的销售代表也对本报记者表示,如今批发客户进一件产品的利润比以前多一元钱,这相当于批发客户的利润率从3%增加到4%左右。他说,早在加多宝产品一面印"王老吉"一面印"加多宝"时,就有不少经销商询问其中的缘由,公司就要求他们对客户进行解释。

  "加多宝通过加大投入、集中投放,用最大的力量、最短的时间打了一场密集战争。"娄向鹏评价。

  业界人士评价说,相比之下,广药集团则先后宣布追讨加多宝销售侵权产品的所得、起诉侵权的加多宝经销商、宣称加多宝的"改名"说不合法,这些做法更多是在口舌层面,无关大局。

  不过,广药集团并没有"闲着".广药已与职业打假人刘殿林旗下的北京北方狼商务调查公司合作,向多地工商部门投诉加多宝经销商销售侵权商品,投诉与加多宝合作的厦门吉源公司非法印制侵犯"王老吉"商标专用权的加多宝王老吉凉茶罐。

  尽管双方恶战,但广药集团并未排除与加多宝再度合作的可能。7月16日,广药方面表示,鸿道集团长期生产经营红罐王老吉,对这个品牌做出了贡献,"如果鸿道集团愿意合作,我们真诚欢迎。"

  押注《中国好声音》

  与广药集团的对决不仅仅限于销售终端。加多宝今年进行了密集的市场推广,而这恰好是加多宝的强项,一个典型的案例即是加多宝与浙江卫视新节目《中国好声音》的合作。

  王月贵介绍说,加多宝今年也在借助奥运节目,在渠道终端开展"红动伦敦,畅饮加多宝"等活动,同时还开展全国试饮推广活动,向消费者传达更名后的加多宝只是"新瓶装旧水"的信息。

  动作更大的是,加多宝通过与国内卫视频道的高收视率娱乐节目如《中国好声音》、安徽卫视《势不可挡》等合作,推广加多宝凉茶。王月贵说:"目前来看效果非常好,达到了预期目标。"

  据媒体报道,加多宝拿下《中国好声音》冠名权花了6000万元。

  王月贵表示,加多宝选择"中国好声音"的重要原因是,它是原版引进荷兰"The Voice"版权制作的。

  如今,"中国好声音"是全国人气最高的电视娱乐节目,从而也帮助加多宝实现了品牌的最大化曝光。

  娄向鹏认为,目前国内不缺频道也不缺娱乐栏目,但加多宝冠名的《中国好声音》这一节目形式新颖,评委阵容强大。从此次合作中,加多宝品牌的曝光程度看,双方之间合作的广度和深度都不错。

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